Wie Helsana die Kunden bei der Produktentwicklung einbezieht

Daniela Diener, null

Bevor Helsana ein neues Produkt in der Zusatzversicherung lanciert, lässt sie es auf Herz und Nieren prüfen – unter anderem durch Kunden. Das Ziel: Es muss ihren Bedürfnissen entgegenkommen und finanziell tragbar sein. Wie die Kunden ein solches Produkt bewerten, hängt auch davon ab, in welcher Lebensphase sie sich befinden.

Wie Helsana die Kunden bei der Produktentwicklung einbezieht

In jeder Lebensphase verändern sich unsere Bedürfnisse. Helsana hört genau hin, was die Kundinnen und Kunden brauchen.(Quelle: Helsana-Kundenmagazin «Senso», Ausgabe 4/2014, Seite 28)

Das Leben besteht aus mehreren Phasen. In jeder haben die Menschen andere Bedürfnisse und setzen beim Versicherungsschutz andere Schwerpunkte. Helsana identifizierte drei Lebensphasen, die nach einer Anpassung des Versicherungsschutzes rufen: beim Auszug aus dem Elternhaus, bei der Gründung einer Familie und in der Lebensmitte, wenn der Wunsch nach Komfort und nach Sicherheit steigt. «In den ersten beiden Phasen hat man meist ein begrenztes Haushaltsbudget zur Verfügung», weiss Marco Wermelinger, Fachspezialist Marketing. «Bei vielen Kunden besteht aber das Bedürfnis, sich später einmal besser zu versichern.» In Familien mit kleinen Kindern habe der Nachwuchs Priorität. Die Eltern sorgten dafür, dass vor allem er gut versichert sei. «Werden die Kinder dann erwachsen und zahlen ihre Krankenversicherung selbst, lassen sich die Eltern oftmals höher versichern», hält Wermelinger fest. Neben den Lebensphasen gibt es aber auch Lebenssituationen, in denen ein Kunde in der Regel seine Versicherung neu überprüfen lassen will. Dazu gehören etwa ein Wechsel des Wohnorts, ein Job im Ausland oder die Gründung eines eigenen Unternehmens.

Kunden geben Input

Helsana erfährt auf unterschiedlichen Wegen, was Kunden sich wünschen – zum Beispiel durch die Kundenberater an der Front. Sie leiten die aufgenommenen Kundenbedürfnisse direkt an den Bereich Produktangebotsmanagement weiter. Dieser ist bei Helsana unter anderem zuständig für die Entwicklung von Produkten. Seine Versicherung später einmal zu erweitern, ohne sich nochmals einer Gesundheitsprüfung unterziehen zu müssen, ist ein Beispiel für ein solches Bedürfnis. Barbara Zepf, Projektleiterin Angebotsentwicklung: «Dieser Input gab uns die Idee für die kürzlich lancierte Zusatzversicherung Omnia, die den Bedürfnissen des Kunden in seinen verschiedenen Lebensphasen Rechnung trägt.» (Siehe Box.)

Präzise Fragen und Test eines Prototypen

Um Kundenbedürfnisse zu eruieren, führt Helsana aber vor allem Befragungen durch. Wie läuft das genau ab? Hans-Peter Stalder, Leiter Zielgruppen-Management von der internen Marktforschung: «Man kann Kunden nicht einfach allgemein nach ihren Bedürfnissen zur Krankenversicherung fragen – da wären sie überfordert. Es käme nichts Konkretes dabei heraus. Sie würden vor allem sagen: ‹Möglichst viel Leistung zu möglichst wenig Kosten›.» Ein verständlicher Wunsch, doch trägt er nicht viel zur realen Produktentwicklung bei. Deshalb befragt man die Kunden zu einem beschriebenen konkretisierten Prototypen, den die Angebotsentwicklung vorgängig ausgearbeitet hat. Der Kunde kann so zu definierten Sachverhalten präzis Stellung nehmen. Auf diese Weise findet man heraus, inwieweit ein Produkt seinen Bedürfnissen entspricht und was allenfalls angepasst werden muss.

Bevor die Idee zu einem Produkt reif ist für den Test bei potenziellen und bestehenden Kunden, wird sie also zu einer Art «Prototyp» konkretisiert. Daran beteiligen sich praktisch alle Bereiche bei Helsana, wobei die Federführung bei der Angebotsentwicklung liegt. Für den Prototypen braucht es vorab ein Produktdesign, einen Prämientarif und Versicherungsbedingungen. Die verschiedenen Bereiche müssen das neu zu entwickelnde Produkt miteinander zu einem sinnvollen Ganzen abstimmen.

Gespräche in Zirkeln

Liegt der Prototyp vor, präsentiert ihn die Angebotsentwicklung erst einmal den Kundenberatern. Zu diesem Zweck finden Workshops und Einzelinterviews statt. Die Meinung der Kundenberater ist laut Stalder wichtig. Sie seien es, welche die Kunden zu Hause besuchten und berieten. Unterstützten sie den Prototypen nicht, werde es schwierig. Anschliessend lädt man spezifische Kundengruppen – junge Erwachsene, Familien, ältere Kunden – zu sogenannten Zirkeln ein. Hier erklärt man ihnen zuerst ausführlich das Produkt, damit sie es begreifen und richtig einschätzen können. Anschliessend beantworten die Kunden Fragen wie: «Verstehen Sie das Produkt?», «Was halten Sie davon?», «Was meinen Sie zum Preis?», «Was finden Sie positiv, was negativ?» oder «Finden Sie es innovativ?». Vier, fünf Gruppen von ungefähr sieben Leuten diskutieren das Produkt anhand solcher Fragen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fliessen anschliessend in die weitere Entwicklung des Produkts ein.

Die drei wichtigsten Lebensphasen in Bezug auf eine Versicherungsoptimierung

Junge Erwachsene

Alter: 19 bis 25 Jahre. Im Fokus eines Jugendlichen steht der Abschluss seiner Lehre, seines Studiums. Über die Zukunft macht er sich noch keine grossen Gedanken. Zum ersten Mal zahlt er seine Krankenversicherung selbst. Er achtet auf seine Ausgaben. Sein Wunsch ist, möglichst günstig, aber trotzdem gut abgesichert zu sein.

Familien

Alter: 26 bis 50 mit Kindern bis 19 Jahren. Die Familie ist affin auf Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld. Sie achtet auf den Preis, legt Wert auf eine gute Deckung, auf Sicherheit. In der Regel lässt sie sich als Kollektiv versichern, wobei meist die Frau über die Wahl der Versicherungsdeckung entscheidet.

Vitale 50+

Alter: 50 bis 65. Vitale Kunden über fünfzig sind oft qualitätsbewusst. Der Preis spielt weniger eine Rolle. Wichtig sind Image und Stabilität. Sie sind eher konservativ und traditionell. Gesundheitsprävention wird für sie immer bedeutender. Sie zeichnen sich aus durch hohe Treue. Ihre Wechselbereitschaft sinkt mit zunehmendem Alter.

Omnia – die neue Zusatzversicherung

Wer jung ist, gibt sein Geld lieber für anderes aus als für eine komfortable Versicherung: Man investiert ins Studium, in Ferien, in den Aufbau einer eigenen Firma. In späteren Lebensjahren steigt in der Regel der Anspruch an einen guten Versicherungsschutz. Auch das Einkommen steigt und somit die finanziellen Möglichkeiten, sich eine Zusatzversicherung zu leisten. Doch mit dem Alter steigt auch das Risiko, die Gesundheitsprüfung, die für den Abschluss einer solchen notwendig ist, nicht mehr zu bestehen. Helsana hat im Oktober 2014 deshalb das neue Produkt Omnia lanciert. Es bietet ein Grundpaket an ambulanten und stationären Leistungen bei Abschluss sowie die Möglichkeit, später Höherversicherungen ohne erneute Gesundheitsprüfung abzuschliessen. So können die Kundinnen und Kunden ihren Versicherungsschutz dem aktuellen Stand ihrer Lebensphase anpassen.

  • Einmalige Gesundheitsprüfung bei Abschluss (zwischen 19 und 49 Jahren)
  • Erweiterungsmöglichkeiten für die Höherversicherungen Completa, Hospital plus/comfort sowie das Kaufrecht für Primeo: alle 5 Jahre (zwischen dem 25. und 55. Lebensjahr)

http://www.helsana.ch/omnia

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